09
Nov
2022

Starbucks: การพิจารณาใหม่

ในขณะที่ยักษ์ใหญ่ด้านกาแฟใกล้จะถึงวันเกิดครบรอบ 50 ปีและสาขาที่ 32,000 แล้ว เพลงไซเรนของสตาร์บัคส์จะมีความหมายอะไรกันแน่?

มีคนจำโลกที่ไม่มีสตาร์บัคส์ได้ แต่ฉันไม่ใช่หนึ่งในนั้น ตราบใดที่ฉันยังมีสติอยู่ การมีอยู่ของ Green Siren ก็เป็นความจริงของการมีชีวิตอยู่ “โอ้ มีท้องฟ้า” คุณอาจจะคิด “มีต้นไม้ มีธนาคาร. มีแฟรบปูชิโน่” ฉันไม่ใช่คนภักดีของสตาร์บัค ฉันไม่มีของตามสั่งและไม่มีแก้วสะสมแบรนด์สตาร์บัคส์ และไม่เคยชิมลาเต้เครื่องเทศฟักทองเลยจนกระทั่งฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว ฉันจะบอกว่าฉันไม่มีความสัมพันธ์กับสตาร์บัคส์เลย แต่แน่นอนว่ามันผิด การบอกว่าฉันไม่มีความสัมพันธ์กับสตาร์บัคส์ ก็เหมือนว่าฉันไม่มีความสัมพันธ์เฉพาะกับดวงอาทิตย์

ในทศวรรษที่ผ่านมาที่สตาร์บัคส์ ฉันได้เปลี่ยนเสื้อผ้าไปสัมภาษณ์งาน สัมภาษณ์งาน สัมภาษณ์งาน ใช้อินเทอร์เน็ต ใช้ห้องน้ำ รับสาย ได้ทำการทดสอบการตั้งครรภ์ ฉันยังซื้อกาแฟ โดยเฉพาะในสนามบิน และจิบกาแฟ โดยเฉพาะอย่างยิ่งก่อนขึ้นเครื่องบิน “100 ครั้งแรกที่ฉันไปสตาร์บัคส์” เพื่อนคนหนึ่งบอกฉัน “ฉันใช้แต่ห้องน้ำเท่านั้น” เมื่อเขาบอกฉันว่าเรากำลังนั่งอยู่ในสตาร์บัคส์

Starbucks เป็นเครือข่ายกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาและทั่วโลก มีให้บริการอย่างน้อย 78 ประเทศในหกทวีป ในสหรัฐอเมริการ้านกาแฟ 40 เปอร์เซ็นต์เป็นร้านสตาร์บัคส์ ในประเทศจีน ซึ่งปัจจุบันเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดของสตาร์บัคส์เปิดสถานที่ใหม่ทุก 15ชั่วโมง มีสมาชิกที่กระตือรือร้นของโปรแกรมความภักดีของ Starbucks ประมาณสองเท่า เนื่องจากมีผู้อยู่อาศัยในรัฐมิชิแกน

เป็นมากกว่าร้านกาแฟ เป็นสาธารณูปโภคกึ่งสาธารณะ นอกจากเครื่องดื่มกาแฟและอาหารและเครื่องดื่มที่ติดกับกาแฟแล้ว สตาร์บัคส์ยังมีสภาพแวดล้อมที่มีการควบคุมอุณหภูมิ ที่นั่ง และไวไฟอีกด้วย และแน่นอนว่าห้องน้ำ สตาร์บัคส์ — ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเป็นที่แพร่หลาย — เติมเต็มช่องว่างที่เป็นพื้นฐานของการดำรงอยู่ซึ่งเป็นเรื่องยากที่จะพูดถึงโดยไม่รู้สึกว่าถูกขว้างด้วยก้อนหิน: สตาร์บัคเป็นสถานที่ที่น่าอยู่ ในทางทฤษฎี เรื่องนี้ไม่ควรเป็นที่น่าสังเกต เราทุกคนไม่ได้อยู่ที่ไหนสักแห่งเสมอไปหรือ?

วันจันทร์, 14:56, 225 Fourth Ave., Brooklyn

สตาร์บัคส์ที่ใกล้เคียงที่สุดของฉันดูเหมือนกับสตาร์บัคส์อื่น ๆ ทุกแห่งไม่ว่าจะเป็นคาเฟ่แบบมิลานและศูนย์สันทนาการชานเมืองบางส่วน ทุกสีเป็นกลาง และทุกพื้นผิวเรียบ มีโต๊ะกลมเล็กๆ และโต๊ะสี่เหลี่ยมที่ใหญ่กว่าเล็กน้อย และทุกที่ที่คุณนั่ง คุณจะเห็นหน้าต่างบานใหญ่สูงจากพื้นจรดเพดาน ซึ่งเป็นโฆษณาสำหรับปรากฏการณ์สมัยใหม่ที่เป็นไลฟ์สไตล์ของสตาร์บัคส์ มันคือไลฟ์สไตล์ของการพักผ่อนอย่างมีประสิทธิผลสูงสุด: วันจันทร์คือเวลา 15.00 น. และคุณอยู่ที่สตาร์บัคส์ แต่นั่นเป็นเพียงเพราะว่าคุณใช้แล็ปท็อปด้วยความคิดที่สร้างสรรค์อย่างมาก

คนส่วนใหญ่ที่สตาร์บัคส์แห่งนี้ไม่ได้ดำเนินชีวิตตามไลฟ์สไตล์ของสตาร์บัคส์ อีกทางหนึ่ง เราทุกคนต่างใช้ชีวิตแบบสตาร์บัคส์ในตอนนี้ เพราะไลฟ์สไตล์ของสตาร์บัคส์คือสิ่งที่คุณทำที่สตาร์บัคส์ การดูผู้คนที่สตาร์บัคส์คือการเข้าถึงชีวิตของพวกเขาอย่างใกล้ชิดอย่างแปลกประหลาด ฉันดูคนแก่ดื่มกาแฟที่ไม่ได้มาจากสตาร์บัคส์แน่นอน ฉันดูสาวผอมบางกำลังทาครีมชีสบนเบเกิลอย่างเป็นระบบ มีเด็กมากมายหลายขนาด มีเด็กๆ พูดถึงการ์ดเวทมนตร์ มีเด็ก ๆ พูดถึงการแพ้แลคโตส มีเด็กน้อยกำลังกินเค้กป๊อปกับพี่เลี้ยงของพวกเขา มีเด็กโตที่แต่งตัวเหมือนผู้ใหญ่ตัวเล็ก ๆ ที่มีเสื้อคลุมขนาดใหญ่ที่สดใส ดื่ม Frappuccinos ขนาดใหญ่ที่สดใส

เหนือแถบเครื่องปรุงซึ่งมีหลอดและหลอดอื่นๆ รวมทั้งเครื่องกวนไม้ขนาดเล็ก นม และน้ำตาล มีแผนที่สีน้ำที่กำหนดเองของพื้นที่ใกล้เคียง ซึ่งบ่งบอกว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องกวนไม้เท่านั้น: เหล่านี้เป็นเครื่องกวนไม้จาก GOWANUS ผนังด้านหลังมีเรื่องราวของกาแฟตามที่อธิบายผ่านโปสเตอร์เกี่ยวกับละตินอเมริกา แอฟริกา และเอเชียแปซิฟิก

มีบางสิ่งที่ชัดเจนที่สุดที่คุณสามารถพูดเกี่ยวกับสตาร์บัคส์ได้ โดยพื้นฐานแล้วสตาร์บัคส์ทุกแห่งจะเหมือนกันทุกประการกับสตาร์บัคส์ทุกแห่ง แต่ไม่มีสตาร์บัคส์สองแห่งที่เหมือนกัน แม้ว่ากาแฟแต่ละร้านจะเหมือนเดิมเสมอ ซึ่งไม่ใช่ ผู้คนก็จะแตกต่างกัน และถ้าคนเป็นโคลนนิ่งทั้งหมด ก็คงยังมีเรื่องของสภาพอากาศ ฤดูกาล การจัดการ แสง สตาร์บัคส์ควรจะรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของอาหารออร์แกนิกจากย่านต่างๆ หลายพันแห่ง แต่ก็ควรจะรู้สึกเหมือนกับสตาร์บัคส์เหมือนกัน

ก่อนที่มันจะเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก สตาร์บัคส์เป็นแรงงานแห่งความรักเพียงครั้งเดียว ซึ่งเป็นผลงานของDiet for a Small Planet ’70s Gordon Bowker, Jerry Baldwin และ Zev Siegl คิดว่าน่าจะมีแหล่งกาแฟดีๆ ในซีแอตเทิล และพวกเขาก็เลยเปิดร้านกาแฟขึ้นมา ในปีพ.ศ. 2514 พวกเขาเริ่มก่อตั้ง Starbucks Coffee, Tea และ Spice โดยขายกาแฟเมล็ดกาแฟทั้งเมล็ดให้กับสิ่งที่พวกเขาคิดว่าเป็นตลาดเฉพาะของคนที่ใส่ใจเรื่องแบบนั้น

พวกเขาคิดผิด หลายคนสนใจเรื่องแบบนั้น ที่สำคัญที่สุดคือ Howard Schultz ใส่ใจ ครั้งแรกที่เขาได้ลิ้มรสกาแฟสตาร์บัคส์ เขารู้สึกหนักใจกับประสบการณ์นั้น เขาจึงเปิดตัวแคมเปญตลอดทั้งปีเพื่อเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดของบริษัท จากนั้นเขาก็ไปที่มิลานและรู้สึกท่วมท้นอีกครั้ง และกลับมาเชื่อว่าสตาร์บัคส์ไม่ได้หมายถึงร้าน กาแฟ แต่เป็นประสบการณ์ การดื่มกาแฟ เป็นการพักร้อนเล็กๆ จากความหนาวเย็นของชีวิตจริง

เขาเปิดสตาร์บัคส์มากขึ้น แล้วก็สตาร์บัคส์อีกหลังจากนั้น มีช่วงเวลาที่ยากลำบากในช่วงต่อมาเมื่อเขาต้องปิดสตาร์บัคส์บางแห่ง แต่แล้ว บริษัท ก็เด้งกลับ สี่สิบเก้าปีหลังจากการก่อตั้ง โลกส่วนใหญ่ถูกเคลือบด้วยฟิล์มบางๆ ของสตาร์บัคส์ และเนื่องจากเป็นสากลที่เกือบจะเป็นสากล จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะมองข้าม

ไม่ใช่ความล้มเหลวของ Starbucks ที่สูญเสียความอ่อนเยาว์ไป นี่คือวิธีการทำงานของเยาวชน: ไม่ว่าคุณจะตายหรือโตขึ้น การที่สตาร์บัคส์เติบโตเป็นวัยกลางคนที่ขี้งกเล็กน้อยนั้นถือเป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

วันเสาร์ 15:46 น. 3951 ถ.อินะ #101 ทูซอน แอริโซนา

ฉันเลี้ยงหมาเป็นเดือน ไม่รู้จักใครเลย ยกเว้นหมา บ้านของสุนัขมีขนาดใหญ่และสวยงาม มีสวนภูมิทัศน์ที่มีพื้นที่นั่งเล่นสองแห่ง มีตู้กับข้าวแบบวอล์กอินที่เต็มไปด้วยซอสมะเขือเทศและม้วนกระดาษชำระ มีเครื่องซักผ้าและเครื่องอบผ้า มีเครื่องชงกาแฟที่คุณสามารถตั้งโปรแกรมได้เพื่อให้เครื่องชงกาแฟทำงานเมื่อคุณตื่นนอน ฉันพยายามคิดถึงงานที่ต้องไปที่ไหนสักแห่ง แต่ไม่มีเลย นี่คือเวลาที่คุณต้องการสตาร์บัคส์

ฉันสั่งกาแฟที่ฉันไม่ต้องการและอ่านเรื่องย่อหน้าเดียวใน Coffee News หน้าเดียวของทูซอน (“News to be Enjoyed Over Coffee”) เกี่ยวกับชิบะอินุที่ดูแลแผงขายอาหารของตัวเองในซัปโปโร ฉันดูผู้หญิงทำบัตรคำ ฉันดูคู่รักในชุดกีฬาที่เข้าชุดกันนั่งเงียบๆ นักปีนเขาที่มีขวดน้ำขนาด 2 แกลลอนเข้ามาใช้ห้องน้ำ

“สตาร์บัคส์” ไม่ใช่ตัวตน แต่เป็นสถานการณ์: มากกว่าอายุหรือเชื้อชาติหรือชนชั้นทางสังคม สิ่งที่เรามีเหมือนกันคือเราทุกคนอยู่ที่นี่ เหมือนอยู่ในตู้ปลาในห้องรอทำฟัน ปลาเหล่านั้นมีอะไรที่เหมือนกันยกเว้นตำแหน่ง?

ทุกครั้งที่ฉันเงยหน้าขึ้นมอง มีบางอย่างแตกต่างออกไป: ทั้งสามคนที่เป็นคุณย่า-แม่-ลูกสาวถูกแทนที่ด้วยสามคนที่ต่างออกไป

วันพฤหัสบดี 16:59 น. 476 Fourth Ave., Park Slope, Brooklyn

วันนี้เป็นวันฮัลโลวีน และหนุ่มๆ ทุกคนก็แต่งตัวเหมือนไอรอนแมน มีไอรอนเมนมากมายหลายขนาด

พวกเขามาและไป Iron Men รวบรวม Snickers ขนาดกัดของพวกเขา โต๊ะของสาวม.ปลายในชุดฮิญาบกินปีกไก่จากที่ไหนสักแห่งที่ไม่ใช่สตาร์บัคส์และเรียนหนังสือ “พรุ่งนี้เรามีการทดสอบสี่ครั้ง” หนึ่งในนั้นบอกบาริสต้าวัยกลางคนที่สวมหมวกทรง fedora “และฉันจะสอบตกทั้งหมด!” พ่อร่างผอมที่พายเรือคายัคจากแคตตาล็อก REI ดึงสำเนาของ Swann’s Way ออกมาแล้วมองดูอย่างทะเยอทะยานก่อนที่จะเปลี่ยนไปใช้แล็ปท็อปของเขา ฉันคิดว่านี่เป็นความฝันของ Starbucks

ไม่กี่นาที วัยรุ่นในหน้ากากก็เกาะอยู่บนเก้าอี้ตรงข้ามฉัน ฉันไม่รู้จักตัวละครตัวนี้ แต่ฉันคิดว่าเขาเป็นไอรอนแมนด้วย

ประสบการณ์ Starbucks ส่วนใหญ่ของฉันเป็นแบบนิรนาม เพราะฝูงชนเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ตารางงานของฉันไม่ปกติ มีโครงสร้างโดยมีกำหนดเวลาหรือหลีกเลี่ยง ฉันรู้สึกผ่อนคลายที่ได้อยู่ร่วมกับคนแปลกหน้า ฉันชอบหลักฐานที่จับต้องได้ว่ามีคนอื่นอยู่ด้วยและกำลังป้อนซุปให้ทารก เกลียดงานของพวกเขา เล่นเกม และตะโกนใส่ทนายหย่าของพวกเขา ความเป็นจริงอันขมขื่นของการดำรงอยู่ของมนุษย์คือการที่คุณเป็นตัวของตัวเองตลอดไป และทำให้มั่นใจว่ามีตัวเลือกอื่นๆ ที่ประสบการณ์อื่นๆ เป็นไปได้ ฉันชอบการเตือนว่าถ้าฉันต้องการ ก็ยังระเบิดชีวิตของฉัน

ในฐานะที่เป็นจัตุรัสสาธารณะซึ่งเป็นบริษัทเอกชน สตาร์บัคส์จึงเต็มไปด้วยความขัดแย้ง นับเป็นเวลาหลายทศวรรษมาแล้วที่มันได้รับการพิจารณาว่าเป็นลางสังหรณ์ของการแบ่งพื้นที่ : บริเวณใกล้เคียงมีที่นี่คือ Starbucks การเปิดร้านสตาร์บัคส์หมายความว่าทุกอย่างเริ่มจืดชืด ราคาแพงขึ้น และน่าจะขาวขึ้น นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของการรับรู้ เมื่อสตาร์บัคส์เปิดใหม่นักวิจัยจากสำนักงานเศรษฐศาสตร์แห่งชาติพบว่าราคาบ้าน มีแนวโน้มพุ่งสูง ขึ้นจริงๆ

มีคนผิวขาวจำนวนมากที่ Starbucks และบางคนสวม Uggs ระหว่าง ทางกลับบ้านจาก SoulCycle แต่ก็เป็นความจริงเช่นกันที่ลูกค้าที่สตาร์บัคส์มีความหลากหลายมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ทั้งในแง่ของเชื้อชาติ อายุ และชนชั้นทางสังคม มากกว่าฝูงชนทั่วไปในร้านกาแฟอื่นๆ ในละแวกเดียวกัน สตาร์บัคส์ไม่มีลูกค้าประเภทเดียว เพราะตามวัฒนธรรมแล้ว สตาร์บัคส์ขยายวงกว้างออกไป

ไบรอันท์ ไซมอน นักสังคมวิทยาจากมหาวิทยาลัยเทมเพิล ผู้ เขียนหนังสือเกี่ยวกับสตาร์บัคส์กล่าวว่า “ในประเทศที่มีความหลากหลายและในสถานที่ที่หลากหลาย เช่น นิวยอร์ก พวกเขาดึงดูดทุกคนจากทุกภาคส่วน” เป็นอาหารจานด่วนระดับหรูหรืออาหารช้าในตลาด มันเป็นความทะเยอทะยาน แต่เป็นความทะเยอทะยานที่ทำได้ไม่ธรรมดา: ในนิวยอร์กซิตี้ คุณสามารถซื้อไลฟ์สไตล์สตาร์บัคส์ได้ในราคา 2.45 ดอลลาร์ การทำให้เป็นประชาธิปไตยในลักษณะเดียวกับการขนส่งสาธารณะที่ดีทำให้เป็นประชาธิปไตย — นำผู้คนจำนวนมากเข้ามาใกล้กันด้วยการเติมเต็มความต้องการขั้นพื้นฐานที่ดีกว่าใครๆ ทุกคนต้องไปที่ไหนสักแห่ง ทุกคนต้องการที่นั่งติดเครื่องปรับอากาศ

ความเป็นสากลคือจินตนาการของสตาร์บัคส์ บริษัทได้ยืนกรานมานานแล้วว่านี่คือ ” สถานที่ที่สาม ” ที่เข้าถึงได้แบบเปิด ซึ่งไม่ใช่บ้านของคุณและไม่ใช่ที่ทำงานของคุณ แต่เป็นที่ที่คุณยินดีต้อนรับเสมอ อย่างไรก็ตาม เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทถูกบังคับให้ต้องชี้แจงอย่างชัดเจนว่า “คุณ” หมายถึงใคร

ในปี 2018 ชายผิวสีสองคนถูกจับกุมในฟิลาเดลเฟียในข้อหา “ก่ออาชญากรรม” จากการนั่งในร้านสตาร์บัคส์ การจับกุมถูกจับในวิดีโอ วิดีโอดังกล่าวกลาย เป็นไวรั ล ประชาชน เรียกร้อง ให้คว่ำบาตร สตาร์บัคส์ลุกลามและประมวลสิ่งที่เป็นนโยบายการใช้สถานที่ที่สาม อย่างเป็นทางการของบริษัทในปัจจุบัน : “ลูกค้าทุกคนสามารถใช้พื้นที่ของสตาร์บัคส์ได้ รวมถึงห้องน้ำ ร้านกาแฟ และลานบ้านของเรา ไม่ว่าพวกเขาจะทำการซื้อหรือไม่ก็ตาม” สมมติว่าพวกเขาเป็น “ทำหน้าที่อย่างรับผิดชอบ” และ “สื่อสารด้วยความเคารพ”

นี่ไม่ได้หมายความว่าทุกคนรู้สึกหรือได้รับการต้อนรับอย่างเท่าเทียมกันที่สตาร์บัคส์ แต่หมายความว่าบริษัทได้ลดโทษการนั่งลงอย่างเป็นทางการ หลังจากเหตุการณ์ในฟิลาเดลเฟีย สตาร์บัคส์ปิดร้านสาขาในสหรัฐฯ ของบริษัททั้งหมด 8,000 แห่ง เป็นเวลาสี่ชั่วโมงใน ” การฝึกอบรมเรื่องอคติทางเชื้อชาติ ” รายงานร่วมจาก NAACP และกลุ่ม Demos เรียกสิ่งนี้ว่าการเริ่มต้นที่ “น่ายกย่อง” สำหรับสิ่งที่พวกเขาหวังว่าจะเป็น “ก้าวแรกในความมุ่งมั่นที่ยาวขึ้น ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และมีส่วนร่วมมากขึ้นในการเปลี่ยนแปลงส่วนทุน”

เป็นความจริงที่ว่าสตาร์บัคส์ไม่ได้แก้ไขการเหยียดเชื้อชาติในอเมริกา แต่ก็เป็นความจริงเช่นกันที่สตาร์บัคส์ไม่ได้ รู้สึกเหมือนเป็นตัวบ่งชี้การแบ่งพื้นที่อย่างที่เคยเป็นมา ตอนนี้เราติดตามร้านกาแฟที่หายากและมีฝีมือมากกว่าแทน

วันพฤหัสบดี 08:55 น. 2401 Utah Ave. S. , Seattle

ที่ร้าน Reserve อันกว้างขวางบนชั้นหนึ่งของสำนักงานใหญ่ Starbucks ซึ่งเคยเป็นศูนย์กระจายสินค้าแคตตาล็อก Sears Roebuck ฉันกินขนมปังปิ้งอะโวคาโดแฟนซีและฟังนักธุรกิจสองคนคุยกันเรื่องธุรกิจขณะดูชายคนหนึ่งป้อนขนมปังสปริงเกอร์สแปเนียลเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อยจากมัฟฟินของเขา “เหตุผลเดียวที่เราได้รับที่ปรึกษานี้คือพวกเขาไม่ยอมฟัง!” นักธุรกิจคนหนึ่งกล่าว สปริงเกอร์สแปเนียลนอนอยู่ใต้โต๊ะเหมือนพรม ขนมปังอะโวคาโดนั้นยอดเยี่ยม

ฉันอยู่ที่ซีแอตเทิลเพื่อดื่มด่ำกับสตาร์บัคส์ ฉันพบกับตัวแทนจากสตาร์บัคส์ที่บอกฉันเกี่ยวกับสตาร์บัคส์ และเมื่อฉันไม่ได้พูดคุยกับพวกเขาที่สตาร์บัคส์ เกี่ยวกับสตาร์บัคส์ ฉันกำลังเดินจากสตาร์บัคส์แห่งหนึ่งไปยังสตาร์บัคส์อีกแห่งหนึ่ง ครั้งหนึ่ง ฉันอยู่บนรถโดยสารประจำทาง ระหว่างทางไปสตาร์บัคส์ เมื่อโทรศัพท์ดังขึ้น “เดี๋ยวผมโทรกลับนะ” ผมพูด แล้วไปที่แรกที่นึกออกคือสตาร์บัคส์

ยิ่งฉันใช้เวลาที่สตาร์บัคส์มากเท่าไหร่ ฉันก็ยิ่งสบายใจมากขึ้นเท่านั้น โลกของฉันกลายเป็นทวีปยักษ์ของสตาร์บัคส์ที่เชื่อมต่อถึงกัน ใน Starbucks Nation เราพูด Starbucksian ซึ่งเป็นลูกผสมของอิตาลี-อังกฤษ-องค์กรที่ส่งสัญญาณว่าเราทุกคนเป็นสมาชิก วันก่อน ฉันไปเยี่ยมชม Seattle Reserve and Roastery ซึ่งเป็นดินแดนมหัศจรรย์แห่งกาแฟขนาด 15,000 ตารางฟุต ชูลท์ซจินตนาการว่าเป็น “กาแฟวิลลี่วองก้า” ซึ่งไม่สมเหตุสมผลเลย เขาคือวิลลี่วองก้า มันคือโรงงาน ฉันชื่อออกุสตุส แต่มันรวบรวมสาระสำคัญของประสบการณ์

เป็นส่วนหนึ่งของโบสถ์กาแฟและส่วนหนึ่งของสวนสนุกกาแฟ กาแฟ Notre Dame พบกับกาแฟ Disney เขาวงกตของท่อและท่อที่มีบาร์กาแฟสามประเภทและหนึ่งสำหรับแอลกอฮอล์และกาแฟไมโครล็อตที่มีต้นกำเนิดเดียวจากติมอร์ตะวันออกและมาลาวี บาริสต้าในผ้ากันเปื้อนหนังพร้อมป้ายชื่อที่ระบุเมืองบ้านเกิดของพวกเขาด้วย (บาริสต้าทั้งหมดล้วนมาจากแหล่งเดียว) จะทำให้คุณได้กาแฟที่แตกต่างกันออกไป เช่นการผสมผสานระหว่างเภสัชกรสมัยก่อนกับพ่อมด

เป็นคำตอบของ Starbucks ต่อวัฒนธรรมกาแฟหลัง Starbucks คุณต้องการกาแฟที่มาจากแหล่งเดียวหรือไม่? เพราะสตาร์บัคส์จะให้กาแฟที่มาจากแหล่งเดียวแก่คุณ คุณต้องการบาริสต้าสักตัวเจ๋งๆ ไหม? ให้ตายสิ มีทั้งหมด 60 ตัวในคราวเดียว คุณคิดว่า Starbucks เป็นพื้นฐาน? บอกกับพวกถั่ว 40 เหรียญจากกาลาปากอส

แต่ฉันชอบ Seattle Roastery ฉันชอบที่มันไม่สามารถช่วยให้ความจริงจังที่โง่เขลาขั้นพื้นฐานได้ มันเหมือนกับโกลเด้นรีทรีฟเวอร์ที่แต่งตัวเป็นสุพรีม

วันพุธ 18:06 น. 242 West 34th St. แมนฮัตตัน

ในช่วงต้นเดือนพฤศจิกายน Starbucks ได้เปิดร้าน “ปิ๊กอัพ” แห่งแรกนอกสถานี Penn มันถูกออกแบบให้เป็นประสบการณ์ที่ราบรื่น: คุณสั่งซื้อผ่านแอพ Starbucks บนสมาร์ทโฟนของคุณ จากนั้นคุณเปิดร้านและบาริสต้าจะมอบมันให้กับคุณ ฉันอยากจะเกลียดร้านปิ๊กอัพ ฉันเชื่อในแรงเสียดทาน! ฉันคิดว่าการรอในบรรทัดที่มีความยาวปกติเป็นการกระทำที่เป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน ไม่มีอะไรที่รวมผู้คนได้เท่ากับการแบ่งปันประสบการณ์ความรำคาญเล็กน้อย

แต่ฉันรักมัน ร้านขายของกระจุกกระจิกเป็นแบบมินิมอล เพราะมีเพียงหนึ่งบริการที่มารับเอง มีสีน้ำตาลอ่อนและสีเขียวมิ้นต์ และโดยทั่วไปดูเหมือนว่าจะทำมาจากกระดาษแข็งล้ำยุค วันที่ฉันไป ฉันมีการประชุมที่ไม่ดีซึ่งฉันพูดเรื่องไร้สาระ นอกจากนี้ ฉันสวมส้นสูง เนื่องจากการประชุมที่ไม่ดี และเท้าของฉันเจ็บ ดังนั้นฉันจึงสั่งลาเต้เครื่องเทศฟักทอง — ครั้งแรกของฉัน — และเมื่อฉันไปถึงที่นั่น มีลาเต้เครื่องเทศฟักทองสำหรับฉัน นั่นเป็นเพราะฉันสั่งผ่านแอพ Starbucks บนมือถือ แต่รู้สึกเหมือนว่าพวกเขาอ่านใจฉันออก

ฉันอยากจะบอกว่าฉันเกลียดแอป Starbucksด้วย ในแอป Starbucks คุณแปลงเงินจริงซึ่งคุณสามารถใช้จ่ายอะไรก็ได้เป็นเงินปลอม ซึ่งคุณสามารถใช้จ่ายที่ Starbucks เท่านั้น ประการหนึ่ง การหลอกล่อให้ฉันใส่เงินมากกว่าที่ฉันตั้งใจไว้ใน “บัตร” ดิจิทัล แต่ฉันติดมัน คุณได้รับ “ดาว” เมื่อคุณทำการซื้อ และมี “ความท้าทาย” ของสตาร์บัคส์อยู่เรื่อยๆ ซึ่งคุณ “ชนะ” ด้วยการซื้อของมากขึ้นที่สตาร์บัคส์ เป็นที่น่าพอใจที่จะชนะเหมือนคุณทำบางสิ่งที่เป็นจริง ที่คุณทำแบบนั้น คุณไม่ได้ซื้อแซนด์วิชอาหารเช้าของ Starbucks ปลอมสามแบบ

มีร้านสตาร์บัคส์ 165 แห่งในปี 1992และ 3,501 แห่งในปี 2543 และจากการนับครั้งล่าสุดมี 31,795 แห่งทั่วโลก หากคุณรวมร้านในร้านขายของชำและสนามบิน คุณสามารถรับ Starbucks ในอากาศ คุณสามารถรับสตาร์บัคส์ที่ทะเล มันไม่ได้เป็นเพียงข้ามชาติแต่ข้ามองค์ประกอบ

ที่ Starbucks เครื่องดื่มจะ “สูง” หรือ “ยิ่งใหญ่” หรือ “venti” มีเครื่องดื่มเย็นและเครื่องดื่มร้อน และหมวดเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟที่เรียกว่า “Refreshers” ซึ่งรวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียง “เครื่องดื่มสีชมพู” “เครื่องดื่มสีม่วง” และ “เครื่องดื่มมังกร” ซึ่งเป็นเมนู “เครื่องดื่ม” ที่ออกแบบมาสำหรับ เจ้าหญิง ใน กลุ่ม Facebook “Starbucks Secret Drinks” (เพื่อไม่ให้สับสนกับกลุ่ม Facebook ” Starbucks Secret Menu”หรือกลุ่ม Facebook ” สูตรลับ Starbucks “) ฉันเรียนรู้ว่าคุณสามารถปรับแต่งเครื่องดื่มได้หลายครั้งที่เปลี่ยนไปเป็นอย่างอื่น ดื่ม. ฉันค้นพบ “สูตร” สำหรับเครื่องดื่มที่มีรสชาติเหมือนคุกกี้น้ำตาล หรือทไวซ์บาร์ หรือเค้กคิงมาร์ดิกราส์ คุณสามารถย่อยน้ำบลูเบอร์รี่สำหรับน้ำ คุณสามารถย่อยน้ำเชื่อมวานิลลาสำหรับน้ำเชื่อมช็อคโกแลตสีขาว คุณสามารถเพิ่ม “ละอองคาราเมลพิเศษ”

คุณได้รับกาแฟที่ไม่ได้มาจากสตาร์บัคส์หรือไม่? ในทางที่ต้องขอบคุณสตาร์บัคส์ด้วย “ฉันคิดว่ามันพิเศษมากที่ตอนนี้คุณสามารถเดินเข้าไปในห้องไหนก็ได้ในอเมริกาแล้วพูดว่า ‘คาปูชิโน่’ และผู้คนจะรู้ว่าคุณกำลังพูดถึงอะไร” โอลิเวอร์ สแตรนด์นักเขียนเรื่องกาแฟ กล่าว “พวกเขาสร้างตลาดนี้ เหมือนที่พวกเขาทำมัน”

สตาร์บัคส์ไม่ได้คิดค้นวัฒนธรรมกาแฟสมัยใหม่ของสหรัฐฯ เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการยากที่จะพูดเกินจริงถึงผลกระทบที่เกิดขึ้น “Starbucks สอนผู้คนว่ามีเหตุผลที่จะเดินเข้าไปในร้านกาแฟและใช้เงินห้าเหรียญเพื่อซื้อกาแฟหนึ่งแก้ว” Sam Lewontin ชาวซีแอตเทิลซึ่งปัจจุบันเป็นครึ่งหนึ่งของ Everyman Espressoในนครนิวยอร์กกล่าว “ถ้าไม่มีสตาร์บัคส์สร้างบริบทนั้นในสหรัฐอเมริกา? ฉันคิดว่ามันเถียงได้ว่าไม่มีใคร [ในอุตสาหกรรมกาแฟ] จะมีงานทำในวันนี้”

Starbucks ไม่มีอีกแล้ว มันไม่เย็น มันไม่ได้ส่งสัญญาณถึงรสชาติที่ฉลาด สวยงาม ใกล้กับ McDonald’s มากกว่า ร้าน Blue Bottle ที่มีฝีมือมากขึ้น แม้กระทั่งตอนนี้ ทุกย่างก้าวที่สตาร์บัคส์ส่งเสียงก้องไปทั่วอุตสาหกรรม “สัปดาห์ที่สตาร์บัคส์ใส่เมนู Flat white ในเมนู จำนวนคำสั่งซื้อ Flat White ในร้านค้าของเราเพิ่มขึ้นเป็นห้าเท่า” Lewontin กล่าว ความจริงที่ว่าคุณสามารถดื่มเบียร์เย็น ๆ ได้ทุกที่ ทุกเวลา ในทุกฤดูกาล รวมถึง — ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ — ที่ McDonald’s ? Strand กล่าวว่าคือ Starbucks เช่นกัน: “เมื่อพวกเขาวางนิ้วบนเครื่องชั่งแล้ว การเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง”

และจากข้อมูลของ Strand ใครจะรู้ว่ากาแฟนั้น … ดี เป็นเนื้อย่างที่เข้มมาก นั่นเป็นความตั้งใจ “พวกเขามีความสวยงามที่พัฒนาขึ้นมาก” สแตรนด์บอกฉันเมื่อฉันถามเขาว่าฉันควรจะรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องทั้งหมด “พวกเขาทำกาแฟที่พวกเขาต้องการจะทำอย่างแน่นอน นั่นเป็นคำถามที่แตกต่างออกไปหรือไม่”

คำสั่งซื้อของสตาร์บัคส์ใช้คำพูดมากมาย เป็นการพูดคนเดียวเล็กน้อยเกี่ยวกับตัวตนของคุณ: คุณเป็นนมอัลมอนด์ คุณสองปั๊มซอสมอคค่าผอม “ฉันรู้จักคุณ” สตาร์บัคส์พูด “ฉันเข้าใจคุณ.” นี่คือเหตุผลสำคัญเมื่อ Starbucks เรียกชื่อคุณผิด มันผิดสัญญา: สตาร์บัคส์ควรจะรู้จักคุณ แต่พวกเขาไม่เข้าใจคุณเลย ฉันเอาแต่นึกถึงตอนหนึ่งจากThe Lonely City ของ Olivia Laing : “ถ้าคุณไม่แตะต้องเลย คำพูดคือการสัมผัสที่ใกล้เคียงที่สุด เป็นไปได้ที่จะมีกับมนุษย์อีกคนหนึ่ง” ความคิดที่จะแก้ไขคำสั่งในที่สาธารณะทำให้ฉันประหลาดใจ ซึ่งฉันคิดว่าเป็นเพราะฉันไม่ต้องการที่จะเป็นคนที่ลำบาก ตอนนี้ฉันสงสัยว่าฉันแค่กลัวความใกล้ชิดหรือเปล่า

วันอังคาร 07:14 น. 1912 Pike Place, Seattle

ทุกอย่างเป็นสีน้ำตาลเอิร์ธโทนที่สถานที่ศักดิ์สิทธิ์ของสตาร์บัคส์แห่งแรก ซึ่งฉันคิดว่าโดยทั่วไปแล้วจะเป็นเช่นไรในทศวรรษ 1970 เคาน์เตอร์ไม้ที่ชำรุดเป็นของดั้งเดิม มันยังคงมีโลโก้เดิม (สีน้ำตาล) ไซเรนเต็มตัวพร้อมจุกนม และไม่มีที่นั่ง แต่ตอนนี้มีเชือกที่ได้รับแรงบันดาลใจจากการเดินเรือตั้งอยู่ด้านนอกสำหรับการควบคุมฝูงชน และบาริสต้าที่ได้รับมอบหมายซึ่งมีหน้าที่ช่วยเหลือผู้แสวงบุญทั่วโลกของ Starbucks เลือกสินค้า Pike Place ในปี 1912 ที่ไม่มีวันสิ้นสุด เป็นกลุ่มของคนแปลกหน้าจากประเทศต่างๆ ที่พูดภาษาต่างๆ กัน แต่พวกเขาทั้งหมดมาที่นี่ด้วยเหตุผลเดียวกัน: ในทางจิตวิญญาณ นี่ใกล้เคียงกับสตาร์บัคส์มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

วันอาทิตย์ 09:55 น. 157-41 Cross Bay Blvd., Howard Beach, New York

ในการแสวงบุญเป็นเวลาหลายชั่วโมงของฉันไปยังสิ่งที่ฉันกำหนดไว้คือสตาร์บัคส์ที่ใกล้ที่สุดกับบ้านในวัยเด็กของ Howard Schultz ฉันดูผู้หญิงศึกษาเพื่อสอบพยาบาลและชายวัยกลางคนที่มีรอยสักอ่านหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นที่พิมพ์ในภาษาที่ฉันไม่สามารถระบุได้ (ยูเครน ?); ข้างเตาผิง กลุ่มคนที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องกันกำลังทำอะไรบางอย่างที่อาจเกี่ยวข้องกับศาสนาหรือไม่ก็ได้ ดูเหมือนไม่มีใครพูดคุยกับใครก็ตามที่พวกเขาไม่รู้จัก แต่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นศูนย์รวมของชุมชน หรือภาพวาดของนอร์แมน ร็อคเวลล์ ทุกคนที่นี่ทำสิ่งบริสุทธ์เชิงรุกเช่นนี้ ฉันใช้โอกาสแบบอเมริกันทั้งหมดนี้เพื่อลองกัดไข่ซูวีดครั้งแรกของฉัน เป็นชัยชนะของวิศวกรรมไข่

วันเสาร์ 11:28 น. 774 Broadway, Bed-Stuy, Brooklyn

เพื่อประโยชน์ในการ “ให้โอกาสทางเศรษฐกิจในชุมชนชนบทและเมืองที่ด้อยโอกาสทั่วประเทศ” สตาร์บัคส์ได้เปิดร้านค้าชุมชนที่กำหนด ร้านค้าทั้งหมดเป็นร้านค้าของชุมชน แต่ร้านค้าเหล่านี้เป็นพื้นที่ส่วนกลางมากกว่า โดยพนักงานที่ได้รับการว่าจ้างจากบริเวณใกล้เคียงและห้องประชุมที่ออกแบบมาสำหรับกิจกรรมในชุมชน ร้านแรกเปิดในควีนส์ นิวยอร์ก ในเดือนมีนาคม 2016 ตามด้วยร้าน Ferguson รัฐ Missouri ซึ่งเปิดร้านในเดือนเมษายน และภายในปี 2025 จะมีร้านอย่างน้อย 100ร้าน ร้านค้าของชุมชนในเมืองเทรนตัน รัฐนิวเจอร์ซีย์ เป็นเจ้าภาพจัดงาน คืนไมค์ แบบเปิดทุกสัปดาห์ ในเบอร์มิงแฮม รัฐ แอละแบมาร้านค้าในชุมชนมีห้องสมุดหนังสือธุรกิจสำหรับผู้ประกอบการในท้องถิ่น

ฉันเกลี้ยกล่อมให้เพื่อนมาพบฉันที่บรู๊คลิน ซึ่งสวยงามมาก มีห้องประชุมกระจกขนาดใหญ่ เพราะฉันคิดว่ามันอยู่ใกล้กับบ้านของเขาและฉันก็พยายามจะเอื้ออาทร มันไม่ได้อยู่ใกล้บ้านของเขาเลย อีกไม่กี่นาทีหลังจากที่เราไปถึง ร้านจะหยุดเสิร์ฟกาแฟ พวกเขาขอโทษ พวกเขากำลังมี “สถานการณ์เล็กน้อย” พวกเขาเสียใจมาก แต่ตอนนี้พวกเขากำลังปิด เราต้องไปแล้ว เราใช้เวลาช่วงบ่ายที่ร้านกาแฟอื่นแทน แห่งหนึ่งที่มีห้องน้ำแย่กว่าแต่มีนมข้าวโอ๊ตมากกว่า

Starbucks ต้องการเป็นสถานที่สำหรับการสนทนาและความรู้สึกของชุมชน อยู่ที่หน้าเกี่ยวกับ : “สถานที่สำหรับการสนทนาและความรู้สึกของชุมชน” เดิมที Schultz ได้จินตนาการถึง Starbucks ว่าเป็นบาร์เอสเพรสโซสไตล์อิตาลีที่หยุดและซบเซา แต่เขาค้นพบสิ่งที่ชาวอเมริกันต้องการคือสถานที่ที่จะอ้อยอิ่ง “ร้านค้าของเรากลายเป็นพื้นที่พบปะสังสรรค์ในทันที เป็นที่ที่ 3 ที่ดึงดูดผู้คนให้มาพบกัน” เขาเขียนไว้ใน บันทึกความทรงจำ แรกจากสามบันทึกของเขา และหลายปีที่ผ่านมา ฉันพบว่าสิ่งนี้สามารถโน้มน้าวใจได้พอสมควร จนกระทั่งฉันรู้ว่าฉันไม่เคยคุยกับใครที่สตาร์บัคส์เลย ที่ฉันไม่รู้มาก่อนและใครไม่ได้รับเงินมาคุยกับฉัน ไม่มีใครผูกมัดกับคนแปลกหน้าเช่นกัน เท่าที่ฉันสามารถบอกได้ มีอยู่ครั้งหนึ่ง มีคนถามฉันว่าตอนนี้กี่โมง ฉันบอกพวกเขา พวกเขาบอกขอบคุณ

แต่ “ความรู้สึกของชุมชน” นั้นไม่เหมือนกับการมี การปลูกฝัง “ความรู้สึกผูกพัน” ไม่เหมือนกับการเชื่อมต่อจริงๆ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่สตาร์บัคส์พุ่งออกจากร้านกาแฟในเครือไปสู่ปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมในช่วงต้นทศวรรษ 1990 เช่นเดียวกับที่ชาวอเมริกันซึ่งคาดว่าจะถอยจากชีวิตสาธารณะมาที่ชามเพียงลำพังกำลังออกมาจากที่ซ่อน พวกเขาต้องการการเชื่อมต่อ แต่ไม่ เชื่อมโยง มากเกินไป Simon นักสังคมวิทยากล่าว การตัดงบประมาณได้ทำลายเงินทุนของรัฐบาลสำหรับพื้นที่สาธารณะอย่างแท้จริง เช่น สวนสาธารณะ ห้องสมุด แต่บางทีก็ไม่เป็นไร เพราะการเชื่อมต่อแต่ไม่มากเกินไปเป็นสิ่งที่ Starbucks ขายได้

นี่ไม่ใช่ความหมายที่ Starbucks พูดถึงเมื่อพูดถึงการสร้างสิ่งที่เรียกว่า “ที่ที่สาม”ซึ่ง “ลูกค้าสามารถรวบรวมและเชื่อมต่อได้” แต่การเผชิญหน้าทั้งหมดนั้นไม่จำเป็นต้องมีการติดต่ออย่างต่อเนื่อง จากการศึกษาพลวัตของเมือง นักสังคมวิทยา ลิน ลอฟแลนด์สังเกตว่า “เส้นแบ่งระหว่างคนแปลกหน้ากับคนอื่นที่รู้จักกันเป็นการส่วนตัวเป็นสิ่งที่เหลวไหล” และแม้แต่คนแปลกหน้าสองคนที่ผ่านไปตามถนนก็เป็นการพบปะกัน “ชั่วครู่หนึ่ง แต่ละคนมองว่าเป็นปัจเจกบุคคลที่เป็นรูปธรรม เป็นเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์” เธอเขียน “ชั่วครู่หนึ่ง แต่ละคนก็รู้จักกันเป็นการส่วนตัว”

สตาร์บัคส์มอบสิ่งที่สัญญาไว้: ไม่ใช่ชุมชน – แม้ว่าจะเกิดขึ้นแน่นอน – แต่ประสิทธิภาพของมันซึ่งมีความสอดคล้องมากกว่าของจริงและปรับขนาดได้ง่ายกว่า มันคือการจำลอง โดยนำความงามของการแลกเปลี่ยนทางปัญญามาใช้โดยไม่แลกเปลี่ยนสติปัญญาใดๆ มีแสงไฟอันอบอุ่นและดนตรีไพเราะ และบาริสต้าที่เป็นมิตรคอยเรียกลูกค้าตามชื่อ มันเหมือนกับเวทีสำหรับสถานที่ที่เราอาจสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมาย และมันไม่สำคัญจริงๆ ว่าคนๆ นั้นจะไม่มีวันทำ แทบจะเหมือนกับว่าคุณไม่สามารถพึ่งพาบริษัทเอกชนเพื่อสร้างโครงสร้างพื้นฐานทางสังคมที่แข็งแกร่งได้ และคุณทำได้อย่างไร? สตาร์บัคส์เป็นบริษัทกาแฟที่ดี แต่ก็ยังเป็นแกนหลักของบริษัทขายกาแฟ

หน้าแรก

Share

You may also like...